Come la pubblicità pilota le scelte

Ogni giorno siamo immersi in un flusso continuo di messaggi che cercano di orientare le nostre scelte. Non si tratta solo di parole, ma di suoni, immagini e ritmi che agiscono sul nostro sistema nervoso prima ancora che la mente razionale possa intervenire. La maggior parte delle persone crede di decidere liberamente, ma la realtà è diversa. Le nostre reazioni sono il risultato di associazioni che si sono stratificate nel tempo, spesso senza che ce ne accorgessimo. Chi controlla queste associazioni controlla le nostre azioni. Perciò, comprendere i meccanismi del condizionamento non è un esercizio accademico, ma una necessità pratica per chiunque voglia riprendere il controllo della propria vita. Se non impariamo a riconoscere come vengono create le nostre associazioni, saremo sempre in balia di chi sa manipolarle a proprio vantaggio.

La missione delle agenzie pubblicitarie è di influenzare le nostre associazioni al dolore e al piacere. I pubblicitari sanno che quello che ci spinge a comprare un prodotto non è tanto la nostra mente, quanto le sensazioni ad esso associate. Perciò sono esperti nell’uso di musica, di espressioni incisive, di colori e di elementi per metterci in uno stato emozionale. Poi, quando le nostre sensazioni sono al massimo, proiettano ripetutamente l’immagine del loro prodotto, finché noi non lo associamo con queste sensazioni piacevoli. La Pepsi si è servita di questa strategia per ricavarsi una fetta nel mercato rispetto alla Coca-Cola. La Pepsi osservò Michael Jackson, che provocava emozioni con voce, corpo e gesti. Michael cantava in un modo che stimolava le persone a sentirsi bene, al punto che compravano i suoi album per riprovare le stesse emozioni. I dirigenti si chiesero come trasferire quelle sensazioni al loro prodotto. Se i consumatori avessero associato le sensazioni piacevoli di Michael alla Pepsi, avrebbero comprato la bibita. Questo transfer fissa sensazioni nuove a un prodotto. Ogni volta che ci troviamo in un intenso stato emozionale, qualunque cosa avvenga contemporaneamente diventerà neurologicamente associata a quella sensazione. In futuro, ogni volta che accadrà di nuovo quella cosa, lo stato emozionale tornerà.

Avrete sentito parlare di Ivan Pavlov, lo studioso che fece esperimenti sui riflessi condizionati. Pavlov suonava il campanello ogni volta che offriva cibo a un cane, stimolando la salivazione e legando le sensazioni al suono. Dopo aver ripetuto questa sequenza, bastava suonare il campanello per provocare la salivazione anche senza cibo. Che c’entra Pavlov con la Pepsi? Primo, la Pepsi usava Jackson per portarci al massimo stato emozionale. Poi faceva apparire l’immagine del prodotto. Ripetendo questo abbinamento ha creato un’associazione per milioni di fan. Il bello è che Michael non beve la Pepsi durante gli spot e non tiene in mano la lattina! Ci si potrebbe chiedere: Ma sono impazziti? Pagano quindici milioni di dollari a un testimonial che non tiene nemmeno in mano il prodotto? Che idea folle! In realtà, fu un’idea brillante. Le vendite salirono alle stelle, tanto che la Gear assunse Jackson per venti milioni. E oggi, proprio perché sa cambiare il modo in cui la gente sente (è quello che chiamo uno stato-induttore) ha firmato un contratto superiore al miliardo di dollari. La sua capacità di modificare lo stato emozionale delle persone lo rende di valore inestimabile.

Tutto questo si basa sull’associare sensazioni piacevoli a particolari comportamenti. È l’idea che, se usiamo il prodotto, realizzeremo i nostri sogni. Ci convincono che sulla BMW abbiamo successo, che sulla Hyundai siamo intelligenti e che sulla Toyota proviamo piacere. Vi insegnano che col profumo Obsession vivrete un’avventura, che bevendo la Pepsi competerete con Jackson o che per essere una brava mamma dovete dare ai bambini torte Cameo. Se si crea piacere, i consumatori superano la paura del dolore. Un ritornello classico è che il sesso vende e le associazioni create alla televisione funzionano. Date un’occhiata ai jeans Levi’s 501. Una volta erano pantaloni da fatica, brutti e funzionali. Oggi si vendono come simbolo di ciò che è sexy e giovane. Questa strategia serve a vendere? Potete giurarci. Le nostre scelte non sono mai neutre. Ogni messaggio è progettato per attivare una risposta emotiva. Chi sta programmando le nostre associazioni? Siamo noi a decidere cosa ci fa stare bene o ci sono altri a farlo? Rispondere a questa domanda è il primo passo per riprendere il controllo della propria vita.