Come creare domanda attraverso l’emotività e il prestigio

I nuovi responsabili commerciali sanno che è possibile, rivolgendosi agli uomini che compongono le masse attraverso le loro formazioni collettive, suscitare correnti emotive e psicologiche che lavoreranno per loro. Invece di attaccare frontalmente le resistenze dei compratori, cercano di eliminarle e a tale scopo creano delle situazioni che, canalizzando le correnti emotive, produrranno la domanda. Se per esempio voglio vendere una marca di pianoforte, non potrò limitarmi a bombardare il paese con un appello diretto come: COMPRATE subito un piano Mozart. Farete un buon affare. Lo hanno scelto i più grandi artisti. Durerà molti anni. Anche se questi argomenti fossero veri, sono in concorrenza diretta con quelli avanzati da altri fabbricanti di pianoforti, e indirettamente con quelli dei produttori di radio o di automobili che si contendono il portafoglio dei consumatori.

Quali sono allora le vere ragioni che spingono una persona a spendere il suo denaro per una nuova vettura piuttosto che per un nuovo pianoforte? Egli è pienamente consapevole del perché sceglie l’auto invece del piano? Non esattamente. Compra l’auto perché è ciò che si fa in quel momento.

Il moderno propagandista cerca quindi di creare le situazioni che consentono di modificare questa tendenza. A tale scopo può decidere di fare appello all’intimità del focolare domestico, cercando di promuovere nel grande pubblico l’idea di creare in casa un salotto dedicato alla musica. In questa prospettiva organizzerà ad esempio una mostra di salotti musicali d’epoca, arredati da decoratori famosi che influenzano il gusto dei compratori. Attento all’efficacia e al prestigio ornerà queste ricostruzioni con arazzi rari e preziosi e per focalizzare l’attenzione sull’esposizione la farà precedere da un evento mondano, una cerimonia cui saranno invitate personalità famose in grado di orientare le scelte dei cittadini comuni: un grande violinista per esempio, un artista rinomato, celebrità mondane.

L’ascendente che costoro esercitano sugli altri gruppi sociali fa sì che l’idea del salotto per la musica acquisti un rilievo che prima non aveva mai avuto. Differenti canali pubblicitari consentiranno poi di proiettare sul grande pubblico l’immagine di queste personalità e l’idea che incarnano. Nel frattempo architetti di grido verranno convinti a far sì che il salotto per la musica diventi un elemento di rigore nei loro progetti edilizi, magari prevedendo in un angolo una seducente alcova destinata al pianoforte.

I loro colleghi meno influenti imiteranno subito le realizzazioni di quelli che considerano i loro maestri, contribuendo così a diffondere l’idea del salotto musicale tra il grande pubblico che diventerà così l’ultima infatuazione alla moda. Il signore o la signora che avranno in casa un salotto per la musica, o, in sostituzione, almeno un angolo del soggiorno, penseranno quindi naturalmente ad acquistare un pianoforte.

Un tempo il produttore supplicava il cliente potenziale: Compratemi un pianoforte per favore! Oggi i ruoli si sono rovesciati e il cliente potenziale chiede al produttore: Vendetemi un pianoforte per favore! L’importanza del processo associativo nella propaganda viene esemplificata dall’ambizioso progetto immobiliare di Jackson Heights. Jackson Heights, quartiere modello situato nel Queens a New York, costruito negli anni ’20, era la prima città giardino di condomini e case singole immerse nel verde. I promotori non hanno lesinato sforzi per lanciare il nuovo quartiere vantando le sue attrattive. Sotto gli auspici della signora Astor e di alcune altre personalità, la troupe degli Jitney Players si esibì uno spettacolo di beneficenza per le vittime del terremoto in Giappone e in quell’occasione vennero presentati i vantaggi di cui avrebbero goduto i futuri proprietari, in particolare un campo da golf e il suo club house. Poco prima dell’apertura dell’ufficio postale il consulente in PR scoprì che l’evento coincideva con una data memorabile negli annali del servizio postale americano e concepì l’inaugurazione intorno a questa ricorrenza onde suscitare l’attenzione di tutto il paese verso il progetto. Per dare maggior risalto alla qualità degli appartamenti di Jackson Height venne organizzato un concorso tra i decoratori d’interni valutati da una giuria eminente.

Questa gara salutata da influenti personalità e seguita con molto interesse da milioni di persone, grazie ai quotidiani, ai magazine e a diversi canali pubblicitari, ha sancito definitivamente il prestigio del nuovo quartiere.

Per la diffusione delle idee, uno dei metodi più efficaci è quello di servirsi della struttura di gruppo della società moderna. Un esempio sono i concorsi di scultura del sapone Ivory, aperti agli studenti di certe classi di età e agli artisti professionali, peraltro un famoso scultore afferma che il sapone Ivory è un eccellente materiale.