Secondo le stime milioni di persone hanno ascoltato il programma diffuso contemporaneamente da oltre 47 stazioni radio con un costo che supera i 60mila dollari. Oltre all’installazione di circa 30mila chilometri di cavi telefonici, è stato necessario eseguire minuziose messe a punto per garantire la trasmissione da Los Angeles, Chicago, Detroit, New Orleans e New York. Cachet per un ammontare di 25mila dollari sono stati versati ai diversi artisti intervenuti nel programma: Al Jolston da New Orleans, Will Rogers a Beverly Hills, Fred e Dorothy Stone a Chicago, Paul Whiteman a New York. Il presidente della Dodge Brothers si è limitato a presentare la nuova automobile con un’allocuzione di quattro minuti rivolta a un’audience di circa 30 milioni di persone. Mai fino ad allora c’era stato un numero di persone così imponente che prestasse attenzione a uno stesso prodotto. Il messaggio lanciato era meravigliosamente allettante.
Gli esperti delle moderne tecniche di vendita sollevano delle obiezioni: Ciò che dite su questo metodo pubblicitario è vero, ma aumenta considerevolmente il costo di diffusione del messaggio, quando oggi invece la tendenza è a una sua riduzione (la soppressione del bonus ad esempio). Se ingaggiate una Galli-Gurci44 per cantare la bontà del bacon, il cachet molto alto che le verserete aumenterà il prezzo del prodotto, senza aggiungere nulla alla sua qualità. Certamente, ma qualunque sia la formula pubblicitaria utilizzata per renderlo attraente bisogna sempre spendere del denaro. Un inserzionista che diffonde il suo messaggio sulla stampa paga anche lui qualcosa in più, per illustrarlo con immagini o avere come testimonial una celebrità.
Il processo che consente a una grande impresa di accrescere le sue dimensioni, fa sorgere un’altra difficoltà, legata alle indispensabili innovazioni delle modalità con cui entra in contatto con il pubblico. La produzione di massa comporta un’offerta di articoli standardizzati il cui prezzo scende in proporzione alla quantità venduta. Tuttavia quando la competizione tra prodotti simili, fabbricati nelle stesse condizioni, avviene esclusivamente abbassando i prezzi, c’è il rischio che assuma il carattere di una lotta spietata da cui l’industria uscirà esangue, senza profitti, né stimoli. Il modo più logico di risolvere questo dilemma consiste nel trovare argomenti diversi da quello del minor prezzo, l’imprenditore conferirà al proprio articolo una particolare attrattiva, una qualità che lo differenzi leggermente, un tratto originale che lo distingua dai prodotti concorrenti. Un fabbricante di macchine da scrivere sceglierà ad esempio di colorarle con tinte allegre. Questo specifico argomento di vendita sarà poi popolarizzato utilizzando i noti principi del propagandista: gregarismo, sottomissione all’autorità, emulazione, eccetera. È possibile assegnare scientemente un certo valore economico a un semplice dettaglio, facendone una questione di stile agli occhi dell’opinione pubblica.
La grande impresa continuerà a lasciare spazio alla piccola: nei pressi dei grandi magazzini ci sono minuscoli negozi che vivono molto bene con il loro commercio specializzato.
È stato un propagandista a rilanciare la moda dei grandi cappelli. Due anni fa i cappellifici erano minacciati dalla popolarità del semplice feltro che aveva spodestato dagli atelier tutti gli altri modelli di copricapo con tutte le varie guarnizioni. Da una ricerca emerse che esistevano grosso modo sei tipi diversi di cappelli e che per orientare il gusto del pubblico si poteva puntare su quattro distinti gruppi di riferimento: le personalità mondane, i redattori delle riviste di moda, gli artisti che fanno e disfano gli stili, le affascinanti indossatrici. A questo punto si trattava di mettere tutti questi gruppi in presenza di un pubblico di acquirenti. Venne creato un comitato di artisti famosi con il compito di scegliere le più belle ragazze di New York per un gala di moda organizzato in un grande albergo, durante il quale avrebbero indossato i modelli più chic delle sei categorie di cappelli. Furono costituiti altri due comitati: del primo facevano parte le dame della migliore società che accettarono di unirsi al progetto per sostenere lo sviluppo di un’industria nazionale, il secondo comprendeva i redattori delle riviste di moda e personalità influenti che volevano recare il loro contributo. Indossando bellissimi cappelli ed abiti altrettanto belli le ragazze sfilarono sulla pedana davanti a un pubblico composto da tutti i professionisti del settore. Il risalto dato a questo evento ebbe un riflesso sulle abitudini di acquisto delle spettatrici e di tutte le donne americane che furono rapidamente informate dalle loro riviste e dalle pubblicità affisse nei negozi preferiti. I grandi cappelli usciti dagli atelier riapparvero sugli scaffali. Un fabbricante testimoniò che vendeva migliaia di questi modelli, mentre prima della sfilata non riusciva a venderne neanche uno.
Propaganda. Della manipolazione dell'opinione pubblica in democrazia
Traduzione di Augusto Zuliani
L'impresa e il grande pubblico
SchieleArt • Prediger • 1913
Marketing Management di Philip Kotler
Questo testo fondamentale esplora le strategie di marketing necessarie per competere efficacemente in un mercato affollato. Kotler analizza come le imprese possono distinguersi attraverso l’innovazione, la segmentazione del mercato e l’uso efficace della comunicazione pubblicitaria, offrendo una guida completa per il successo a lungo termine.
Le armi della persuasione di Robert Cialdini
Cialdini esplora le sei principali tecniche di persuasione che influenzano i consumatori. Questo libro fornisce approfondimenti su come le imprese possano utilizzare la propaganda e altre tecniche psicologiche per differenziare i loro prodotti e influenzare le decisioni d’acquisto.
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